B2B 구글 마케팅, 왜 6개월째 리드만 쌓이고 계약은 없을까

B2B 구글 마케팅 시장 트렌드와 PNA컴퍼니의 인사이트

최근 2년 사이 국내 B2B 광고주의 구글 예산은 눈에 띄게 늘었습니다. 그런데 같은 기간 상담 신청 건수는 예산만큼 늘지 않았다는 상담이 계속 들어옵니다.

원인은 단순합니다. 스마트 입찰이 보편화되면서 계정 간 성과 차이가 운영 기술보다 데이터 품질에서 갈리기 때문입니다. 알고리즘에 잘못된 전환을 학습시키면 예산을 두 배로 늘려도 잘못된 방향으로 두 배 빠르게 갈 뿐입니다.

리드 수는 늘었는데 매출이 멈추는 구조

PNA컴퍼니가 누적 470억 원 이상의 광고비를 운영하며 확인한 공통점이 있습니다. 문의 폼 제출 하나만 전환으로 잡아 둔 계정은 90일이 지나도 학습이 수렴하지 않습니다.

견적 문의도, 채용 문의도, 단순 자료 요청도 알고리즘에게는 똑같은 성공 신호입니다. 그래서 리드 수는 늘지만 영업이 쓸 수 있는 리드 비율은 오히려 떨어집니다.

검토 기간이 긴 산업의 계산법

B2B는 첫 접점부터 계약까지 3개월에서 6개월이 걸리는 경우가 많습니다. 이번 달 광고비와 이번 달 매출을 나란히 놓고 보면 어떤 계정이든 손해로 보일 수밖에 없습니다.

그래서 저희는 월 단위 ROAS 대신 90일 유효 리드 비율과 6개월 파이프라인 금액을 함께 봅니다. 판단 기준이 바뀌면 잘라야 할 캠페인과 더 밀어야 할 캠페인이 분명해집니다.

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고효율 퍼포먼스를 위한 단계별 최적화 전략

B2B 구글 마케팅의 개선은 예산 증액이 아니라 순서 정리에서 시작합니다. 아래 세 단계는 PNA컴퍼니가 신규 계정을 맡을 때 90일 단위로 적용하는 진단 흐름입니다.

0~30일: 전환 정의를 다시 씁니다

대부분의 계정은 문의 폼 제출을 단일 전환으로 잡아 둡니다. 이 상태에서는 알고리즘이 계약 가능성이 있는 문의와 그렇지 않은 문의를 구분할 방법이 없습니다.

첫 30일에는 전환을 최소 세 단계로 나눕니다. 폼 제출, 영업 유효 판정, 미팅 확정입니다. 유효 판정 이후 단계에 가중치를 실어야 입찰이 매출 방향으로 움직이기 시작합니다.

이 작업에는 CRM이나 최소한 스프레드시트 연동이 필요합니다. 영업 팀이 판정한 결과가 계정으로 돌아오지 않으면 어떤 입찰 전략도 추측에 머무릅니다.

31~60일: 검색어를 매출 기준으로 잘라냅니다

B2B 키워드는 정보 탐색 의도와 구매 의도가 한 단어 안에 섞여 있습니다. ‘재고관리 시스템’과 ‘재고관리 시스템 도입 비용’은 클릭 단가가 비슷해도 계약 확률은 크게 다릅니다.

60일 차에는 검색어 보고서를 유효 리드 기준으로 다시 분류합니다. 저희가 진단한 계정에서는 전체 검색어의 20~30%가 예산의 절반을 쓰면서 유효 리드를 거의 만들지 못하는 경우가 반복적으로 나타났습니다.

검색어를 자를 때 기준은 클릭 단가가 아니라 영업 팀의 판정입니다. 영업이 ‘이건 우리 고객이 아니다’라고 말한 검색어부터 제외하면 90일 안에 유효 리드 비율이 눈에 띄게 올라갑니다. — 안태민 대표

61~90일: 입찰과 소재를 리드 품질에 맞춥니다

전환 정의와 검색어가 정리된 뒤에야 입찰 전략을 손댑니다. 데이터가 정리되지 않은 상태에서 전환값 최대화로 먼저 넘어가면 잘못된 신호가 그대로 굳습니다.

소재와 랜딩 페이지도 함께 바꿉니다. B2B 방문자는 가격표보다 도입 사례, 보안 정책, 기존 시스템과의 연동 범위를 먼저 확인합니다. 이 세 가지를 상단에 배치하면 폼 제출률이 안정적으로 올라갑니다.

리드 폼의 항목 수도 점검 대상입니다. 항목을 줄이면 리드 수가 늘지만 유효 비율은 떨어지므로, 회사명과 도입 시기 정도는 남겨 두는 편이 낫습니다.

6개월 관점: 계정을 학습 자산으로 남깁니다

90일이 구조를 바로잡는 기간이라면, 6개월은 그 구조가 계절성과 영업 주기를 한 바퀴 통과하는 기간입니다. 예산 성수기와 비수기를 모두 겪어야 입찰 학습이 안정됩니다.

이 시점부터는 리드 생성 시점과 계약 시점을 같은 표에 놓고 봅니다. 3월에 만든 리드가 6월에 계약으로 잡히는 흐름이 보이면, 그때 비로소 예산 증액을 논의할 근거가 생깁니다.

반대로 6개월이 지나도 유효 리드 비율이 움직이지 않는다면 채널 문제가 아니라 제안 자체를 다시 볼 시점입니다.

전략 구분	기대 효과	최적화 주기	담당 전문가
전환 3단계 재정의	영업 유효 리드 기준으로 입찰 학습 방향 교정	초기 30일 집중, 이후 월 1회	안태민 대표
검색어 의도 분류	구매 의도 낮은 검색어의 예산 낭비 차단	주 1회 점검, 60일 차 전면 재분류	구글 애즈 운영팀
스마트 입찰 전환	정리된 전환 데이터 기반 자동 입찰 안정화	90일 차 전환 후 격주 조정	퍼포먼스 데이터팀
랜딩 페이지 개선	도입 사례·보안·연동 정보 노출로 폼 제출률 상승	월 1회 A/B 테스트	워드프레스 제작팀
파이프라인 리포트	리드 생성 시점과 계약 시점의 기여도 연결	월 1회 발행, 6개월 단위 종합	안태민 대표

문의처: 010-6318-4601 (안태민 대표 직통)

왜 PNA컴퍼니인가? 국내 TOP 3의 증명된 결과

PNA컴퍼니는 2023년 구글코리아 TOP 100 캠페인에 선정된 구글 전문 대행사입니다. 누적 470억 원 이상의 광고비를 집행했고, 현재도 월 30억 원 규모의 구글 광고 예산을 직접 관리하고 있습니다.

평균 ROAS 500%라는 숫자보다 중요한 것은 B2B 계정에서 그 숫자를 만드는 방식입니다. 저희는 리드 건수가 아니라 영업이 유효하다고 판정한 리드를 기준으로 리포트를 씁니다.

16년 차 마케터인 안태민 대표가 계정 진단과 90일 로드맵 설계에 직접 참여합니다. 대행 수수료는 월 광고비의 15~20%이며 초기 세팅 비용은 별도로 안내드립니다.

B2B 구글 마케팅 관련 자주 묻는 질문 FAQ

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