LTV 계산 3단계, 안태민 대표가 정리한 향상 7가지

첫 구매 ROAS 계정의 추적 기간 한계

최근 2년 사이 광고 계정에서 가장 크게 달라진 것은 추적 가능한 기간입니다. 브라우저 쿠키 수명이 짧아지고 앱 추적 동의가 기본값이 되면서, 클릭 이후 7일 안에 일어난 결제만 계정 안에 남는 경우가 흔해졌습니다.

문제는 실제 매출이 그 창 밖에서 발생한다는 점입니다. 반복 구매가 있는 업종에서 두 번째 결제는 평균 40~70일 뒤에 일어나고, 구독형은 세 번째 달부터 손익분기를 넘깁니다. 계정이 보는 숫자와 통장이 보는 숫자가 갈라지는 지점입니다.

스마트 입찰이 가치 기반으로 옮겨 간 것도 같은 흐름입니다. 목표 ROAS 입찰은 전환마다 붙은 가치를 그대로 믿고 예산을 옮기는데, 여기에 첫 구매 매출만 넣으면 알고리즘은 재구매율이 높은 고객군을 저평가하고 단가 낮은 즉시 구매층으로만 몰립니다.

실제로 저희가 맡은 건강기능식품 계정은 첫 구매 ROAS가 190%여서 축소 대상으로 분류돼 있었습니다. 그런데 6개월 누적으로 다시 계산하니 같은 캠페인의 ROAS는 520%였습니다. 재구매율이 38%였기 때문입니다.

그래서 지금 광고주가 먼저 해야 할 일은 새 캠페인 개설이 아니라 LTV 계산입니다. 계산이 끝나야 어떤 캠페인을 줄이고 어떤 캠페인의 입찰가를 올릴지가 감이 아니라 숫자로 정해집니다.

📌PNA광고 상품 및 진행 과정 살펴보기

LTV로 정하는 입찰가 상한선 기준

1단계. LTV 원본 데이터 90일 단위 정리

LTV 계산의 첫 작업은 공식이 아니라 데이터 정리입니다. 결제 내역을 고객 ID 기준으로 묶고 최근 90일, 180일, 365일 세 구간으로 잘라 구간별 구매 건수와 결제액을 각각 뽑습니다.

이때 반드시 걸러야 할 것이 셋 있습니다. 취소·반품 건, 임직원과 테스트 결제, 그리고 대량 구매 한 건이 평균을 흔드는 상위 1% 이상치입니다. 이 셋을 빼지 않으면 평균 구매액이 20~30%까지 부풀려집니다.

“LTV가 틀리는 이유의 절반은 공식이 아니라 원본입니다. 반품을 빼지 않은 데이터로 뽑은 LTV를 믿고 입찰가를 올리면 두 달 뒤 손실로 그대로 돌아옵니다.” — 안태민 대표

2단계. 마진 반영한 이익 LTV 산출 공식

계산식은 평균 구매액 × 연간 구매 빈도 × 유지 기간(년) × 공헌이익률입니다. 평균 구매액 6만 원, 연 3.2회, 유지 1.5년, 공헌이익률 35%인 쇼핑몰이라면 이익 기준 LTV는 약 10만 원입니다.

여기서 매출 LTV와 이익 LTV를 반드시 갈라 적어야 합니다. 같은 조건에서 매출 기준은 28만 8천 원, 이익 기준은 10만 원으로 세 배 가까이 벌어지고, 광고 예산은 언제나 뒤쪽 숫자를 따라야 합니다.

3단계. 허용 CPA 상한과 채널별 예산 확정

LTV ÷ CAC 비율은 3을 기준선으로 잡습니다. 이익 LTV가 10만 원이면 신규 고객 한 명당 허용 CAC는 약 3만 3천 원, 랜딩페이지 전환율이 2.5%라면 허용 CPC는 약 825원이 됩니다.

이 세 숫자가 나오면 캠페인마다 목표를 다르게 걸 수 있습니다. 검색과 쇼핑, 디맨드젠은 유입 고객의 LTV가 최대 2배까지 차이 나므로 상한도 채널별로 따로 정하고, 상한 아래인 캠페인은 예산을 먼저 늘립니다.

LTV 끌어올리는 향상 방안 7가지

첫째, 첫 구매 후 14일 안에 도착하는 재구매 쿠폰으로 두 번째 결제 시점을 앞당깁니다. 둘째, 소모품은 정기배송 전환 동선을 상세페이지가 아니라 주문 완료 화면에 붙입니다.

셋째, 결제액 상위 20% 고객군을 고객 목록으로 올려 유사 세그먼트를 확보합니다. 넷째, 오프라인 전환 가져오기로 실제 결제 금액을 계정에 업로드해 알고리즘이 보는 가치를 바로잡습니다.

다섯째, 전환 가치에 신규와 재구매 가중치를 다르게 넣고 목표 ROAS를 다시 계산합니다. 여섯째, 이탈 징후 세그먼트에는 리마케팅 빈도 상한을 낮춰 피로도를 관리합니다.

일곱째, 평균 구매액을 올리는 상향 판매 번들을 한 개만 만들어 장바구니 단계에 노출합니다. 이 일곱 가지를 동시에 하지 말고 한 달에 두 개씩 붙여야 어떤 조치가 효과를 냈는지 분리해 확인할 수 있습니다.

실제로 이 순서대로 진행한 반려동물 용품 계정은 5개월 동안 이익 LTV가 8만 2천 원에서 13만 4천 원으로 올랐고, 허용 CPA 상한이 함께 올라가면서 검색 캠페인 노출 점유율이 34%에서 61%로 확대됐습니다.

전략 구분	기대 효과	최적화 주기	담당 전문가
원본 데이터 정제	반품·이상치 제거로 평균 구매액 왜곡 20~30% 해소	월 1회	데이터 분석 담당
이익 기준 LTV 산출	매출 LTV와 분리해 실제 사용 가능 예산 확정	분기 1회	안태민 대표
허용 CPA·CPC 상한 설정	LTV 대비 CAC 3배 기준으로 입찰 상한 수치화	2주 1회	구글애즈 운영 총괄
채널별 LTV 분리 배분	채널 간 최대 2배 LTV 편차 반영한 예산 재배치	월 1회	퍼포먼스 마케터
전환 가치 업로드	실제 결제액 반영으로 가치 기반 입찰 정확도 개선	주 1회	전환 추적 엔지니어
재구매 향상 조치 검증	월 2개 조치 분리 테스트로 기여도 판별	월 1회	CRM 전략 담당

문의처: 010-6318-4601 (안태민 대표 직통)

계정별 LTV 기준선 확정의 PNA컴퍼니 방식

PNA컴퍼니는 2023년 구글코리아 TOP 100 캠페인에 선정된 구글 광고 전문 대행사이며, 누적 470억 원 이상의 광고비와 월 30억 원 규모의 구글애즈 예산을 운용하고 있습니다.

LTV 계산을 대행사 보고서의 한 줄로 끝내지 않는 것이 차이입니다. 결제 원본을 직접 받아 정제하고, 이익 기준 LTV에서 역산한 허용 CPA를 계정 입찰 설정에 그대로 반영한 뒤, 향상 조치를 월 2개씩 분리해 검증합니다.

16년 경력의 안태민 대표가 계정별 LTV 기준선을 직접 확정하며, 평균 클라이언트 ROAS 500%는 이 과정을 반복해 쌓인 결과입니다. 광고비 대비 수수료는 월 집행액의 15~20%로 투명하게 책정합니다.

LTV 계산 및 향상 방안 관련 자주 묻는 질문 FAQ

[관련글] PNA컴퍼니의 마케팅 성공 사례 더보기